RM新时代专业团队

一、研究背景

黨的十九大提出了鄉村振興戰略，為“三農”事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的動(dòng)力。中央廣播電視總臺農業(yè)農村節目中心順勢而為，積極創(chuàng )新，在全國多地具有代表性的村莊設立鄉村振興觀(guān)察點(diǎn)。鄉村振興觀(guān)察點(diǎn)既是日常節目生產(chǎn)基地，也是農業(yè)中心聯(lián)絡(luò )地方的重要紐帶和橋梁。在鄉村振興觀(guān)察點(diǎn)的眾多工作職能中，調查研究不僅是觀(guān)察點(diǎn)的核心工作內容，也是做好其他各項工作的前提和基礎。

同時(shí)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)等現代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展與進(jìn)步，各類(lèi)新興傳播手段層出不窮，人類(lèi)社會(huì )正加速步入信息洪流時(shí)代。特別是在“三農”領(lǐng)域，越來(lái)越多的涉農政策以及農產(chǎn)品相關(guān)生產(chǎn)、加工、物流、銷(xiāo)售等信息通過(guò)移動(dòng)媒介進(jìn)行傳播，這也給農村居民帶來(lái)了嶄新的機遇和挑戰。

在總臺鄉村振興觀(guān)察點(diǎn)開(kāi)展農民媒介素養調查研究，既能研究分析當代農村居民媒介素養現狀，扎實(shí)做好鄉村振興觀(guān)察點(diǎn)的工作，還可以利用研究結果優(yōu)化節目?jì)热菰O計，進(jìn)行有針對性的傳播活動(dòng)，幫助農民及時(shí)了解和掌握先進(jìn)的技術(shù)和要素，促進(jìn)農民生產(chǎn)意識和觀(guān)念的提高，為增收打下堅實(shí)的基礎，對推進(jìn)鄉村振興戰略實(shí)施具有現實(shí)意義。

二、文獻研究

2021年，我國鄉村常住人口大約49835萬(wàn)人，農村居民是對農廣電媒體重要的用戶(hù)群體。當今農民的媒介接觸習慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至可以說(shuō)是顛覆性的變化。如果依舊按照“數十年如一日”的話(huà)語(yǔ)體系、傳播方式與農村居民溝通，那無(wú)異于在黑夜里給自己的心上人暗送秋波。通過(guò)前期文獻分析發(fā)現，近幾年國內針對農村居民媒介素養、接觸習慣的研究不多，以下是具有代表性的幾例研究成果：

孫夏卿（2020）的研究結果顯示：農民最常用的是手機，其次是電視；大部分的農民（89.7%）使用手機作為了解外部世界的媒介，在手機的使用頻率上，65.5%的農民每天都用；農民最關(guān)注媒體上的軍事、國家新聞和時(shí)事政治熱點(diǎn)問(wèn)題及身邊民事。^① 

藍麗娟、林小彬、黃婕（2021）的研究結果顯示：在信息獲取渠道方面，44%的被調查者主要通過(guò)手機獲取信息；在業(yè)余時(shí)間里，79%的被調查者通過(guò)看手機度過(guò)；在媒介接觸動(dòng)機方面，29%的被調查者的媒介接觸動(dòng)機為與人交流、了解信息，20%的被調查者媒介接觸動(dòng)機為娛樂(lè )，19%的被調查者媒介接觸動(dòng)機為打發(fā)時(shí)間，僅3%的被調查者接觸媒介的動(dòng)機為學(xué)習。^② 

鄭富銳、吳楚恩（2021）的研究結果顯示：多數農民習慣于把時(shí)間花費在休閑娛樂(lè )內容上，他們大多沒(méi)有自學(xué)農業(yè)相關(guān)知識或發(fā)布農產(chǎn)品銷(xiāo)售信息的意識。^③ 

劉思雯（2020）的研究結果顯示：農村媒介擁有情況，電視達到100%全覆蓋，其次是手機97%、電腦7%；感興趣的媒體內容最高的三項分別為“天氣預報”、“戲曲節目”和“軍事、國家新聞”，分別為59%，58%和45%。^④ 

李花（2020）的研究結果顯示：村民接觸和使用媒介通常在晚上七點(diǎn)到十一點(diǎn)，白天忙農活，晚上是休息和娛樂(lè )時(shí)間；接觸時(shí)長(cháng)最長(cháng)的媒介是手機，其次是電視；村民通過(guò)媒介獲取的主要信息依次是生活服務(wù)類(lèi)、國內外新聞、休閑娛樂(lè )信息。^⑤ 

以上都是近兩年最新的研究成果，分別來(lái)自甘肅、河北、河南、安徽、福建、廣東、廣西、吉林、貴州等地，具有一定的代表性。

三、研究問(wèn)題

在實(shí)施鄉村振興戰略過(guò)程中，農村居民媒介素養的作用不容忽視。通過(guò)媒介讓農民的物質(zhì)和精神生活豐富起來(lái)，這是大眾傳播媒介的核心作用，也是促進(jìn)鄉村振興戰略實(shí)施的關(guān)鍵。媒介素養包括媒介使用、媒介認知、媒介評價(jià)三個(gè)維度。因此，本次調研希望著(zhù)重解答以下三個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一：農村居民媒介接觸與使用媒介情況如何？

問(wèn)題二：農村居民認知媒介情況如何？

問(wèn)題三：農村居民理解媒介和評價(jià)信息的情況如何？

四、研究方法

本調研以鄉村振興戰略為背景，以新時(shí)代的農民媒介素養為研究對象，采用實(shí)證研究的方法，通過(guò)問(wèn)卷調查和面對面訪(fǎng)談法，以青?；ブ?、浙江淳安、四川簡(jiǎn)陽(yáng)、福建屏南鄉村振興觀(guān)察點(diǎn)所在村落的400位農村居民為研究對象，進(jìn)行了隨機抽樣調查。目的是了解農村居民媒介素養現狀，并對農村居民媒介素養影響因素等問(wèn)題進(jìn)行研究。 

1.調查地區的選擇

本次調查于2022年9月4日至9月27日在青海、浙江、福建、四川等四地展開(kāi)，調查樣本包含了四地鄉村振興觀(guān)察點(diǎn)所在的四個(gè)行政村，分別是青海省海東市互助土族自治縣班彥村、浙江省杭州市淳安縣橋西村、福建省寧德市屏南縣四坪村和四川省成都市簡(jiǎn)陽(yáng)市連山村。

2.調查問(wèn)卷的發(fā)放

本次調查采用的是問(wèn)卷調查法和面對面訪(fǎng)談法，觀(guān)察點(diǎn)蹲點(diǎn)創(chuàng )作隊成員入村入戶(hù)實(shí)地調研。對于具有一定文化水平、具有閱讀能力的居民采用了問(wèn)卷調查法；對于年齡偏大、文化水平偏低的居民采用了面對面訪(fǎng)談，由駐村隊員幫助完成答卷的方法。

本次調研共計發(fā)放調查問(wèn)卷（包含面對面訪(fǎng)談次數）400份，收回有效問(wèn)卷367份。

3.調查的不足與局限

首先，中國地大物博，百里不同風(fēng)，千里不同俗。農村居民的媒介素養調研應該涵蓋更多的地域、范圍、形態(tài)和人群，四地調研結果的代表性和推廣性存在明顯不足，但受疫情等因素的影響，原計劃在寧夏、河北等地同步推進(jìn)的調查活動(dòng)未能順利實(shí)施。另一方面，受農村居民自身文化水平以及媒介接觸機會(huì )的限制，本次研究中的一部分農村居民至今還沒(méi)有主動(dòng)接觸過(guò)移動(dòng)媒體，不會(huì )使用智能手機的居民占了一定比例，媒介接觸通路單一，對研究結果的推及也造成了一定的影響。

五、研究結果

1.農村居民媒介接觸與媒介使用情況如何？

媒介的接觸和使用主要從普及情況和使用頻率兩個(gè)方面進(jìn)行研究，包括了報紙（雜志）、廣播、電視、電腦、手機五種媒介，研究結果如下:

第一，農村的媒介普及情況。電視在所有地區的普及率達到了100%，手機的平均普及率是95.7%，其次是廣播12.1%、報紙（雜志）7.2%、電腦4.3%。由此可知，電視依舊是農村最主要的媒介，其次是手機，報紙（雜志）和電腦在農村影響力依次減弱。在研究中我們也發(fā)現，東部地區（浙江和福建）無(wú)論哪種媒介的普及比例都要高于西部地區（青海和四川），這與當地的社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展情況也有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

第二，農村居民的媒介使用頻率。在“常用媒體”中電視位居榜首，高達97.2%的居民認為電視是常用媒體，其次是手機，達到93%?？磮蠹垼s志）和聽(tīng)廣播的使用頻率最低，92%以上的居民表示一年接觸不了兩次。進(jìn)一步分析得知，報紙（雜志）接觸程度低是因為個(gè)人沒(méi)有訂閱的習慣，廣播接觸程度低是因為大多數人沒(méi)有收音設備。此外，在比較幾個(gè)地區的研究后我們發(fā)現，東部地區（浙江和福建）的居民更喜歡使用手機作為獲知信息的首選媒介，而西部地區（青海和四川）的居民則更喜歡使用電視作為獲知信息的首選媒介。

2.農村居民認知媒介情況如何？

認知媒介情況主要分為接觸動(dòng)機和內容選擇傾向兩個(gè)方面。在接觸動(dòng)機方面，想要“了解時(shí)事新聞”的村民最多，占65.2%，其次“娛樂(lè )消遣”占42.7%，“了解知識（農業(yè)生產(chǎn)）”僅占6.4%；在內容選擇傾向方面，“電視劇”“天氣預報”和“歌舞”分別占比為42.7%、44%和22.1%。

對以上結果進(jìn)一步分析后，我們可以得知：農村居民勞作強度較大，普遍比較辛苦，教育水平也有限，一天的勞作之后希望看到既容易看懂又有趣味，具有放松身心、緩解現實(shí)壓力作用的節目，較為喜歡的節目類(lèi)型是新聞資訊和娛樂(lè )節目。另外，農村居民普遍受教育程度不高，通過(guò)媒體主動(dòng)獲取知識、主動(dòng)學(xué)習意愿不強，對科技教育、文化信息類(lèi)節目興趣不強。

3.農村居民理解媒介和評價(jià)信息的情況如何？

在農村居民理解媒介和評價(jià)信息方面，主要從村民文化水平、信息辨別能力和信息轉化能力這三部分進(jìn)行分析。

首先，由調查可知，農村居民普遍文化水平不高?！安蛔R字”、“小學(xué)”、“初中”的比例分別是12.3%、26.8%、51%，而達到“高中及以上”的只有7%。

其次，信息辨別能力。82.1%的農村居民認為電視里的信息可信度高，66.1%的農村居民認為報紙白紙黑字可追究，可信度也較高；但是83.6%的農村居民認為手機里的信息不太敢相信，騙人的消息比較多。

最后，信息轉化能力。42.5%村民認為“電視對我的生活影響很大”，45.7%的村民認為“手機對我的影響很大”，但在價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)、生活方式等方面的影響較低。 

總結這一部分的研究結果，我們發(fā)現年齡較大、文化水平不高、收入水平不高、區域發(fā)展滯后地區的農村居民群體更依賴(lài)于從電視媒體中獲取信息，反之則不然。

六、研究結論

1.雖然目前農村媒介類(lèi)型豐富，但手機和電視是當今農村居民最常接觸的兩個(gè)媒介，且手機使用頻率及時(shí)長(cháng)高于電視。但大部分農村居民認為手機接觸到的內容可信度不高，更多是打發(fā)時(shí)間和娛樂(lè )消遣的工具。

2.年齡較大、文化水平不高、收入水平不高、區域發(fā)展滯后地區的農村居民群體更喜歡看電視，反之則不然。農村居民普遍受教育程度不高，通過(guò)媒介主動(dòng)獲取知識、主動(dòng)學(xué)習意愿不強，對科技教育、文化信息類(lèi)節目興趣不高。

3.老人和兒童是農村居民群體中電視的主要用戶(hù)。老人受教育程度低，喜歡容易看懂又有趣味的戲曲歌舞、電視劇等節目類(lèi)型；兒童在媒介信息接受相對滯后的情況下，不論年紀大小，普遍喜歡收看動(dòng)畫(huà)片。

4.農村居民勞作強度較大，教育水平也有限，勞作之后希望看到既容易看懂又有趣味，具有放松身心、緩解現實(shí)壓力作用的節目，喜歡的節目類(lèi)型是新聞資訊、軍事和娛樂(lè )，收看電視通常是在晚飯前后，普遍集中在晚上7～11點(diǎn)之間。

七、提升路徑

1.要加大反映鄉村振興戰略實(shí)施成果的內容創(chuàng )作力度

黨的二十大報告強調，要全面推進(jìn)鄉村振興，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展。實(shí)施鄉村振興戰略不僅關(guān)系農村居民的民生福祉，也是節目?jì)热輨?chuàng )作的富礦。通過(guò)電視劇、紀錄片、文藝節目等內容形式反映鄉村振興戰略實(shí)施成果，生產(chǎn)更多主旋律和正能量?jì)热?，以獲得更多農村居民的喜愛(ài)和認可。

2.內容青春化，積極靠攏農村年輕收視人群

農村年輕群體已逐漸成為鄉村振興的中堅力量。在節目?jì)热輨?chuàng )作上，應該主動(dòng)面向年輕受眾轉型及升級，建立并打通與年輕群體（YZM世代）的對話(huà)渠道，通過(guò)貼近年輕群體生活的語(yǔ)態(tài)、喜好、話(huà)題建立與他們的價(jià)值認同和情感聯(lián)絡(luò )，以全新思路與新穎內容走近農村年輕受眾。在傳播手段上，要積極運用新媒體端口，善于運用H5（超級文本標記語(yǔ)言）、Vlog（視頻網(wǎng)絡(luò )日志）、短視頻等輕量化產(chǎn)品實(shí)現輕傳播、快傳播。

3.策劃農民體育賽事精品欄目，打開(kāi)對農傳播新格局

體育賽事有著(zhù)強大的流量吸引力，層出不窮的賽事熱點(diǎn)為傳播提供了豐厚的土壤。體育節目群眾參與積極性高，社交性、互動(dòng)性強，不僅適合大屏傳播，在小屏傳播中也將亮點(diǎn)不斷，而且還和娛樂(lè )節目有著(zhù)天然的融合基因。尤其是很多奧運冠軍、體育明星都來(lái)自于農村，更能吸引農村居民的關(guān)注與參與。

4.打造鄉村文旅融合節目，助推地域品牌走向全國

旅游已成為社會(huì )大眾最重要的娛樂(lè )休閑方式，當下，國內游、鄉村游異?；馃?。鄉村文旅節目不僅能為城市觀(guān)眾提供最全面的指南，也能成為農村居民推介鄉村旅游產(chǎn)業(yè)的重要“窗口”，帶動(dòng)當地農村居民增產(chǎn)增收。

5.在對農傳播過(guò)程中運用最新的媒體融合技術(shù)

5G、大數據、云計算、人工智能等新技術(shù)的快速應用已成為媒體融合向縱深發(fā)展的重要“加速器”?？偱_2021年春晚中，已率先采用了AI+VR裸眼3D演播室技術(shù)。年輕人是鄉村振興的主力軍，腦子活、反應快，喜歡接觸新興事物。要抓住他們的心理，善于在對農傳播過(guò)程中運用最新的媒體融合技術(shù)，這將對未來(lái)新一代農村居民的生活方式、農村經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。 

6.建立專(zhuān)屬社群，善用“互聯(lián)網(wǎng)思維”制造熱點(diǎn)話(huà)題

伴隨著(zhù)手機媒體的普及以及農村居民對短視頻的喜愛(ài)，如何做好大小屏內容的結合、長(cháng)視頻與短視頻的結合、傳播與服務(wù)的結合、收看收聽(tīng)與互動(dòng)交流的結合是提升農村居民媒介素養的重點(diǎn)。要用“互聯(lián)網(wǎng)思維”顛覆“傳統思維”，在傳播內容設計之初就精確定位用戶(hù)，提前預設和埋伏可能引發(fā)用戶(hù)關(guān)注和討論的“話(huà)題”，要自帶社交屬性，制造熱點(diǎn)話(huà)題，引發(fā)用戶(hù)自發(fā)性傳播。

八、總結

本次調研發(fā)現，農村居民在媒介的使用和接觸上主要通過(guò)電視、手機獲取自己想要的信息。鄉村振興離不開(kāi)媒介的力量，現代化農民應具備一定的媒介素養。媒介素養的提升需要媒體從業(yè)者在內容設計、生產(chǎn)、制作、傳播的全過(guò)程充分考慮農村居民群體的需求、表達方式、媒介接觸習慣，在節目?jì)韧馀c用戶(hù)產(chǎn)生持續性的強連接，制造共性話(huà)題。

注釋?zhuān)?/p>

①孫夏卿：《新媒體時(shí)代農民媒介使用的現狀與特點(diǎn)分析》，《聲屏世界》2020年第1期。

②藍麗娟、林小彬、黃婕：《鄉村振興背景下閩東農民媒介素養調查研究》，《鄉村科技》2021年第21期。

③鄭富銳、吳楚恩：《農村居民網(wǎng)絡(luò )素養現狀研究—基于兩廣地區農村的實(shí)證調研》，《東南傳播》2021年第7期。

④劉思雯：《河北省貧困縣居民媒介素養調研——以邢臺市臨城縣為例》，《衛星電視與寬帶多媒體》2020年第1期。

⑤李花：《甘肅省古城村農民媒介使用情況調查》，內蒙古師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2020年。

( 作者系中央廣播電視總臺農業(yè)節目中心 段廣宏 黃澤垚 金妍 )